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撬动会员付费的“关键先生”:剧集如何再向前

作者:admin      来源:admin      发布时间:2020-08-11

核 心 要 点

▪ 2019年剧集供应侧产值企稳,精品化趋势闪现,许多改变对会员添加均为利好要素。

▪ 以招引用户付费为导向的内容商场,制造方从ToB转向ToC形式,渠道既参加内容制造,也重视剧集的差异化甄选和排播。

▪ 2020年渠道持续深化用户付费,向上赋能、做好运营,给予会员更多观看挑选。

2019年的内容商场“马太效应”加重。

尽管2019年的影视职业遭受了“洗牌式”的调整,但在体裁监管、内容延期、排播不定的大环境下,仍然呈现出了《都挺好》《破冰举动》《亲爱的,酷爱的》《陈情令》《小欢欣》《庆余年》等热播大剧。

在以剧集为要害代表的优质内容的拉动下,爱奇艺、视频在2019年内会员相继破亿,用户付费志愿显着提高,更多用户的付费习气现已养成,头部视频渠道本身也来到了新的开展阶段。

2019年,各家渠道仍在加大内容投入,剧会集的头部内容仍然是支撑付费的中心,面向圈层用户的内容其价值也益发凸显。一同,渠道剧集拼播交换现象、付费形式的探究,也可以看出,视频职业并不是一个以短期赢利为估值导向的工业。这种内容与形式的共进来之不易。会员形式不断缩短内容与用户的间隔,让内容制造方的内容出产才能直面用户,给优质内容更好的口碑,更合理的付费。

在线视频已车到山前,会员走向何方的大评论也正式提上日程,而剧集作为撬动用户付费的“要害先生”,其未来开展更是与会员共进退。

会员与剧集怎么相互影响互相?未来渠道剧集排播会因为会员做出何种挑选?内容制造的上游又将有哪些奇妙的改变?带着这些问题,「深响」体系梳理了曩昔一年的剧集状况并采访到工业链各环节上的重要人物,企图更为全面地勾勒未来剧集商场的开展图景。

洗牌调整、泡沫出清成为影视职业一整年的主旋律,那么毋庸置疑,2019年剧集最显着改变便是在数量上削减。

据云合数据闪现,2019年全年电视剧上新180部,与2018年比较添加6部;包含分账剧、竖屏剧在内的网络剧上新309部,同比2018年下降7.21%。

从出资状况来看,因2019年持续受监管影响,剧集商场体系性危险添加、报答周期拉长,本钱商场上的热钱纷繁落潮。据艺恩数据计算,2019年剧集商场总出资规划估计为168亿,比较上一年的232亿下降27.59%,且创下近5年来前史新低。

从各渠道状况看,爱腾优三家仍然在实力微弱的榜首梯队里。据云合数据闪现,2019年各视频渠道的上新剧集数量与2018年比较均有削减,爱奇艺的上新剧集相较其他两家数量更多。

尽管从总量来看,剧集在2019年全体有所削减,但从深层来看,在2019年职业全体泡沫出清这一大环境下,各视频渠道也正在加速去除无效产能、提高著作精品率的脚步。

据云合数据闪现,2019年全网连续剧累计有用播映达5082亿,同比添加4%,其间,电视剧有用播映3615亿,略有下滑;网络剧有用播映1467亿,同比添加23%。可以看出,网络剧尽管数量上削减,但关于用户的招引力却变得更强,这背面的原因也是内容质量的稳步提高。

网络剧“提质”这一点经过2019年上新剧集的豆瓣评分也可看出。据云合数据,2019年有用播映TOP10连续剧的豆瓣评分均值为6.8分,相较2018年5.6分有显着提高,其间网络剧的豆瓣评分均值为7.7分,相较于2018年的7.3分有必定上升。详细来看,2019年破8分剧集共有9部,其间爱奇艺的《我在未来等你》以豆瓣评分8.6分位居榜首,视频的《陈情令》、爱奇艺的《宸汐缘》、优酷的《长安十二时辰》评分均达8.3分。

别的,从云合数据来看,2019年剧集拼播数量增多,2019年累计有用播映TOP20中,有13部是多渠道播出的剧集。一同,在拼播剧会集,3渠道拼播的占比显着提高,2渠道拼播成为干流。在2019年,从暑期档爆款剧《亲爱的,酷爱的》,到《早年有座灵剑山》《庆余年》,爱奇艺、视频两家交换大剧频频,资源同享后,在必定程度上丰厚了会员挑选内容的多样性。

事实上,独播剧对渠道的会员拉新、全体用户活跃度有至关重要的影响,是渠道在内容方面中心竞争力的最直接体现。可以看到,在有用播映TOP20中,上榜的共有7部独播剧,其间爱奇艺独播的有5部,视频有2部。2019年,各渠道的独播剧体现出色,《破冰举动》成为上半年里完结口碑、热度、人气“三赢”著作,《招摇》《黄金瞳》等著作均收成不俗的播映体现;《陈情令》成为暑期档圈层爆款,年底热播剧《庆余年》也快速跻身前二十的队伍里。

《破冰举动》的大热,也体现出2019年剧集在体裁方面的一大显着改变。因为2019年“献礼主题”与古装体裁严控两大风向的萍水相逢,使得实际主义体裁占有了主导地位。

据国家广播电视总局发布数据,2019年前三季度全国各类电视剧制造组织合计出产完结并获准发行国产电视剧163部,其间实际体裁剧目合计117部,占比高达71.78%。

除上述说到的《破冰举动》,如引发原生家庭评论的《都挺好》,讨论子女教育问题的《小欢欣》《少年派》,都展示出了国产现代剧在内容质量方面的显着前进——既摒弃了剧情悬浮、无逻辑的老问题,又勇于展示社会现象、触及群众日子痛点。

别的值得重视的是,2019年也被称为是我国互动影视创造元年,各视频渠道纷繁推出了互动内容的开展计划。

2019年5月,爱奇艺方面发布了互动视频的制造规范,随后还上线了其首部互动影视著作《他的浅笑》。7月,视频向创造者敞开互动视频渠道,为创造者供应了从创造理念到创造流程等一系列指引。

总结以上改变,可以看出剧集在2019年多个方面的改变对会员添加均为利好要素。

榜首,2019年剧集上新数量虽有削减,但全体起伏并不大。从体量来看,2019年剧集的产值仍然足以支撑会员的内容供应,因而会员添加并未遭到内容产值的影响,爱腾两家会员在2019年先后破亿。

第二,2019年剧集的中心要害词为“精品化”,即内容一同具有高热度和高口碑。内容质量的提高关于会员添加的带动是最直接的要素,爱奇艺CEO龚宇在2019年一季度财报电话会议上必定了会员高速添加首要归益于优质原创内容驱动。

第三,《破冰举动》《都挺好》《亲爱的,酷爱的》等实际体裁爆款频出,《庆余年》《剑王朝》等男频IP内容增多,《动物管理局》《致咱们单纯的小夸姣》等圈层剧体现杰出,都闪现了2019年剧集内容上的多样性。这意味着会员的可挑选内容体量更大,可挑选的空间也大幅添加,因而可以带动更多用户付费,也可以添加会员对渠道的粘性。

优质剧集是会员开展的柱石。在“精品优质”现已成为内容全体开展大方向后,处于工业链上游的制造方会是最直接的革新者。

在视频渠道还没有开端克己内容时,视频渠道均是以直接从传统影视公司购买剧集的方法取得内容,但在当下这种状况削减了。现在关于制造方而言,网络渠道上线是剧集必备选项,其面临的受众绝大多数是视频渠道用户,因而制造方需求在内容制造时就要考虑到广阔用户以及为此内容付费的会员集体的审美和内容偏好,这也就意味着曾经只做ToB生意的逻辑不够了,要向ToC形式开展。

作为拍照过许多传统影视著作制造者,《破冰举动》导演傅东育在承受「深响」的采访时标明,现在他在拍戏前最垂青的是“类型化”,而这背面需求找到答案的问题是“方针受众是谁”。

傅东育标明,一方面因为受众集体不同,其偏好的内容体裁不同,整个故事的特性、开展节奏、需求着重的点也都不同。《破冰举动》是一部偏男性向的警匪体裁剧,因而关于故事结构、悬念设置等方面制造者会考虑许多。

另一方面,现在的观众大多是在视频渠道上观剧,在面临渠道海量内容时其挑选空间非常大。类型、故事、主演这几大要素是招引观众观看的要害,因而制造方需求在类型化方面做得愈加显着,一同需求布景介绍、故事悬念等方面进行细致规划,例如可以在故事开篇快速引进悬念,以此来招引到更多用户。

关于怎么找到“网感”,傅东育导演标明渠道方给予了许多定见。包含在剧本阶段渠道方就参加其间,关于故事全体结构、节奏、风格进行讨论,尤其是会垂青前三集的构置。在渠道方厚实的商场剖析数据支撑以及传统制造方审时度势地改变下,《破冰举动》这样的著作才能以现在这样优质的状况呈现。

除了传统影视制造方,更具有ToC基因的立异式网生影视内容公司,在一向满意用户需求之外,还在以更敏锐的剖析判别,发掘观剧用户的爱好和需求。

曾与视频渠道协作推出《白夜追凶》《心思罪》等著作的五元文明,对此也有必定见地。五元文明制造总监黄田田在承受「深响」采访时标明:“制造方需求敏锐剖析多种或许性,针对全体团队特性以及不同方针用户方向,来对著作全体规划不同的侧重和要求。现在的观众'见多识广',但优点也在于能有更多新的应战。有勇于引领的立异力和制造才能,才是应对改变的最好法宝。”

别的,黄田田还标明,投合永久追不上改变的脚步,更何况影视著作的出产周期是根本固定的。只有当内容制造方和渠道一同真实做到多方位的协作,打破较为固定单一的获利方法,在此根底上调动起两边积极性,才有或许让立异来得更丰厚、更有用。

在2019年,另一类本钱较低、面向圈层用户集体的网生内容——分账剧,也在制造上愈加重视用户偏好和需求。因为分账这一形式的变量根底在于会员的喜欢,所以分账剧制造方现已是彻底的ToC形式,其内容也更像是为会员定制的产品。

关于“为会员定制”这一点,2019年“分账剧王”《绝世千金》背面的制造方深有同感。

《绝世千金》总制片人、酷影文明CEO王天楚在承受「深响」采访时标明:“为会员定制这一点关于制造方而言,是更好地催促咱们在创造内容时的精雕细镂。在与渠道危险共担、收益同享的ToC形式下,制造方有必要直面内容的中心创造,有必要加速剧情节奏,不行得过且过、延迟灌水。”

一同王天楚也标明,分账剧并不会像开展初期的网络电影相同,去依据观众的付费节点规划剧情内容。因为分账剧集数多、篇幅长,其间有任何一集不好看观众都有或许弃剧,因而,创造者有必要是要以用户观剧习气和特征为依据,全体把握住剧集的结构、节奏,确保每一场剧情都丰满、引人入胜。

在处于工业链上游的制造方已走向ToC形式的一同,内容和会员的紧密联系,关于深度参加重集整个工业链的渠道方提出了更多要求。

首先在上述中已说到,渠道方本身已深化工业链上游,在剧集出产制造过程中给予协助和支撑。爱奇艺副总裁、克己剧开发中心总经理戴莹也标明,关于用户的审美喜欢不是故意的投合,更多是渠道要做好厚实的商场剖析。别的影视著作的制造方也介绍,渠道所能供应的职业数据、用户画像方面数据对制造方摸清受众需求协助极大。

其次,渠道除了为上游赋能,作为内容播出渠道也需求在剧集甄选方面考虑会员的体会和感触。

从全体来看,渠道仍是要确保剧集内容的精品化,特别是对会员添加拉动效果显着的头部独播剧、克己剧,还需投入较高本钱来坚持内容的高质量。

除头部大剧外,渠道也需在剧集甄选时愈加重视满意分众用户的差异化需求,即高出资大制造的头部剧集,会与面向不同圈层用户的圈层剧集“并行”。

渠道重视更多圈层化内容的做法,其原因也是考虑到了会员集体的改变。破亿的会员规划意味着会员人群愈加多圈层化。

会员的“多圈层化”体现之一,是更多下沉商场用户。

下沉商场是一个具有6.7亿用户的巨大蓝海,用户线上杀时刻需求杰出,对泛文娱类运用的运用时长和频次添加显着。因为下沉用户的内容偏好与非下沉用户显着不同,因而,未来视频渠道势必要添加面向下沉会员的内容体量,从全体看体裁就会愈加多样化。

会员的“多圈层化”体现之二,在于男性会员集体的添加。

近期男频内容的兴起,显着起到了带动男性用户追剧的功效。据艺恩数据闪现,《庆余年》以及《剑王朝》的男性用户占比均在40%及以上,相较于偏女性向的剧集占比高出10%。这也意味着,渠道需求添加男频内容供应量,来满意更多男性用户需求。

除了为上游赋能、做好差异化剧集甄选,渠道为提高会员体会、满意会员需求,也需求重视剧集排播。在以会员的体会和需求思想引导下,各渠道的排播也更具灵敏性和立异性。

自2015年爱奇艺在《盗墓笔记》敞开“会员抢先看”后,现在各渠道首要排播方法以“会员抢先看”、“会员专享”、“先网后台”等形式。2019年,会员点播新形式的呈现,预示着渠道将在排播和付费形式方面持续探究。例如现在爱奇艺现现已过AI生成流量猜测体系,对过往同类型项目排播形式和效果进行剖析,为新内容供应排播主张,以此提高内容热度和吸金才能。

爱奇艺戏曲中心总经理李莉标明,排播更灵敏、付费形式更多样化,一方面使得渠道收入添加,然后渠道可以克己或收购优质著作,构成良性循环,然后反哺用户;另一方面渠道也能取得更多用户观看和行为数据,然后在内容挑选和创造上取得愈加参阅信息,这也有利于向用户供应他们喜欢的影视内容。

总结2019年的种种改变,咱们也能以此对未来剧集开展进行猜测。全体来看,2020年将是持续“前进”的一年。

榜首,剧集从存案到上线播出的时刻一般是在2年左右,古装剧的时刻周期会比现代剧更长。2019年受大环境影响,古装剧时刻周期延伸至2年以上,现代剧时刻周期稍短。因而可以判别,2020年影视职业仍有很多剧集等候上线开播,各渠道的剧集储藏会非常足够。持续大体量的内容供应,也会随之带动2020年的会员添加态势。

第二,2019年剧集在体裁内容方面呈现出的多样性、多圈层趋势,在2020年仍然会持续。未来在视频渠道克己内容体量进一步添加的布景下,为确保内容质量,头部剧集的大投入将坚持,精品化趋势则愈加显着,IP剧、实际主义体裁、男频IP等针对不同用户集体的剧集将会招引更多用户付费。

以上两点趋势猜测,也可以从各渠道已揭露的2020年全年片单中得到印证。

依据揭露片单数据,爱奇艺在2020年四个季度里计划上新大剧66部,其间一二季度数量较多,均到达20部以上。视频计划上新37部,优酷计划上新28部。各家剧集均包括实际主义、古装、IP、芳华向等多种体裁。

第三,在方针正向引导、影视职业全体泡沫出清、去低效产能速度加速布景下,2020年影视职业商场规矩将会愈加清楚,工业全体的工业化程度也越来越高。关于视频渠道而言,其在职业界的话语权将进一步提高,一同以会员付费为主的商业形式也将愈加健康完善。

第四,2019年现已呈现了会员点播形式,2020年视频渠道在剧集排播方面的探究和立异仍将会持续,与之相关的内容付费方法也会愈加灵敏多样。这带来的显着优点是在给普通用户以及会员更多挑选空间的一同,渠道可完结一单一单的权益开辟,其会员收益添加空间可进一步拓宽。

2019年,影视、内容职业改变、调整颇多。剧集数量削减,但视频渠道会员先后破亿的成果,也标明2019年剧集内容满意了会员需求,起到了带动会员添加的效果。2020年,作为撬动会员付费的“要害先生”,剧集供应产值足够、制造方走向ToC、渠道方向上赋能、做好运营,可以给予会员的观看挑选会更多。